一、天猫规则变化
⭕天猫5.13开启第一波预售期，整体预售期相较24年提前六天 * 预售期：付定金5月13日晚8点-5月16日晚6点；付尾款5月16日晚8点-5月26日。 * 第一波现货抢购：活动预热5月15日-5月16日晚8点；正式开抢：5月16日晚8点-5月26日。
⭕取消跨店满减，官方立减最低比例为1%、5%、15%三档，多数品类立减最低比例为15%。
⭕李佳琦直播间5月13日开启美妆节预售，20时-24时开启定金支付，5月16日20时-5月26日24时开启尾款支付。 二、李佳琦美妆节预售整体情况：存量深耕与新品类破圈并行 龙头品牌持续保持稳定合作关系，同时引入绽家、恋火、同频等新品牌，呈现 “头部品牌稳存量、新品牌拓增量、细分品类挖潜力” 的合作特征。本次预售呈现 “单品组合化”（珀莱雅防晒 + 精华套组）和“功效可视化”（强调美白特证、科技成分）的趋势，品牌通过直播间实现 “新品首发 + 品类教育 + 销量收割” 。
⭕国货龙头品牌稳定合作 1）珀莱雅在大单品矩阵基础上启动 “防晒 + 美白” 品类协同，以美白特证版双抗精华（强化功效认证）与超膜防晒组合预售，精准卡位夏季护肤刚需； 2）彩棠通过修颜液、修容盘 4.0、三色腮红盘三大新品集中曝光，较往年合作频次与单品量级显著提升； 3）可复美胶原棒2.0维持稳定合作，仍为直播间力推产品，新合作秩序次抛。 ⭕成熟品牌推新动作密集 1）韩束以X 肽精华搭配红运气垫、蜜粉饼拓展全品类布局； 2）夸迪瞄准高端抗衰，推出蓝铜胜钛次抛精华液、CT50 超弹霜，强化 “科技护肤” 标签； 3）丸美新品小金针面霜首次合作； 4）毛戈平以老品鱼子酱面膜、黑霜带新品妆护一体的妆前乳皮肤衣和气垫粉底液切入差异化赛道。
⭕潜力品牌借势首秀破圈 1）绽家以洗衣凝珠跨界美妆节，试水 “个护 + 美妆” 场景联动； 2）锦波旗下品牌同频聚焦 “轻医美级护唇”，携胶原随心棒、唇部精华蜜抢占护唇细分赛道； 3）恋火通过直播间首秀释放品牌声量，合作看不见、蹭不掉系列粉底液和气垫。 三、首日直播情况 李佳琦直播间首日“爆款美妆节”公布首轮战报，首小时加购GMV同比增长超10%，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品秒售罄。今年李佳琦直播间618首日预售共上架近500件爆款产品，其中国货占比超4成。预售开启一小时内，国货护肤品牌可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜销量攀升至直播间前五名，其中可复美胶原棒套组售出近25万件，珀莱雅双抗精华售出超10万件。
⭕珀莱雅：本次上架产品18个（24年/23年分别为18/11个） ⭕可复美：本次上架产品5个（24年/23年分别为5/3个） ⭕韩束：本次上架产品5个（24年/23年分别为5/3个） ⭕丸美：本次上架产品2个（24年为2个） ⭕毛戈平：本次上架产品5个（24年为6个） ⭕欧莱雅：上架产品22个（24年/23年分别为18/15个） ⭕兰蔻：上架产品13个（24年/23年分别为14/11个） ⭕雅诗兰黛：上架产品14个（24年/23年分别为15/13个）