【深度解析】多家化妆品企业被立案和通报！化妆品行业迎来洗牌！
1.经济观察报，2025年04月27日（昨天）报道。国家药监局查获30批次不合格化妆品。
如此频繁、大规模的检测，让低假劣质材料企业难以维持。连飘柔这样的大众品牌都被查出问题，广西田七更是登录过卫视广告。
二、行业新规都有哪些？
1.广东淘汰“甩手掌柜”，无资质企业严重受创。利好广东头部美妆和代工企业。
三、化妆品行业的整体红利正在消失，头部效应逐步显现。
1.国外品牌：数据显示，2024年，1700多个海外商家在天猫国际开出中国首店，迄今有来自全球90多个国家和地区的超过40000个海外品牌入驻天猫国际。然而几家欢喜几家愁，有不少品牌 黯然离场告别中国。《美妆头条》新媒体根据公开资料不完全统计，2024年有 30个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭线上、线下店铺或者退出中国市场。2025年至今，这样的趋势还在延续。
24年3月，曾获水羊股份投资、由皮肤科医生共创的功效护肤品牌 “戴摩道克”在社交平台上发布闭店预告表示，在天猫开店一年以来，因没有通过平台第四次考核而面临关店。
24年6月， 新锐品牌查尔文ALIKS CHARWEN在小红书平台宣布闭店清仓，表示品牌将于2024年6月起至2025年7月开启清仓处理。
24年10月， 新锐彩妆品牌HEDONE宣布将于2024年11月9日正式终止运营。该品牌曾在2017年、2018年2019年先后获得澎湃资本A轮、红杉资本A+轮和辰海资本的B轮投资。
24年11月，成立仅三年的护肤品牌 光季宣布闭店清仓。据悉，光季品牌于2021年在杭州成立，其首款产品——B5特护沁润保湿面膜，是与国家高新技术企业Hangzhou KEON Biotech Co., Ltd.合作开发的。
1、新规不断：
自新规实施以来，条例配套的部门规章、规范性文件和管理规定等相继出台，逐渐形成了一整套系统性的法规体系。尤其是近两年来，国家对化妆品等多领域进行强监管，出台了一系列整改方案，提高了美妆品牌生存的“门槛”，很多水平较低，没有自研能力，没有检测机构的品牌被迫淘汰。
2、消费者观念改变：
“人间清醒”的消费者在新消费观念的影响下早已开始改变，他们开始在“理性”中求平衡，不仅喜欢价格，更为合理的大牌平替产品，也关注产品本身的品质与长期使用价值。在消费者日趋理性的外部环境下，只会讲故事已然行不通，品牌之间的竞争也愈加激烈。性价比成为了关键。
四、化妆品行业段子
1.国泰海通美护：
看好美妆个护产品创新下的长期成长性。1）个护板块：推荐新渠道助力产品创新；2）美妆及医美板块：成分创新和情感价值下细分赛道有望高增，推荐品牌驱动的高端国货，重组胶原赛道，多品牌扩张。
行业观点更新：4月《求是》杂志发表“打开中国消费新天地”评论，内需预期提振下，我们认为美妆个护作为成长性的“新消费” 品种显著受益，2024年报及2025年Q1美护板块多公司业绩增速亮眼、验证成长逻辑。我们认为，头部国货依托较强的组织效率，有望持续发力产品创新及渠道运营，实现品牌的焕新和创新、提升市场份额，看好美护板块优质标的的长期成长性。
行业表现平稳，结构性机会显著。据国家统计局数据，2025年1-3月化妆品限额以上零售额同比增长3.2%、社零总额同比 4.6%，3月化妆品零售额同比 1.1%，行业整体表现平淡。行业结构性机会明显：渠道端抖音维持较快增长，据青眼情报数据，2025年3月抖音美妆类目GMV同比 45%，美妆TOP20品牌中国货销售额占比超50%；产品端细分化、功效化等功能创新不断，情绪体验助力品牌构建附加值；品牌竞争端展现马太效应，据青眼数据线上TOP20品牌合计销售额同比 11%，份额同比 3pct。
美护多品牌发力产品创新，业绩成长性凸显。
2.繁简间兴替，聚散间迁移【中信证券美妆商业】
经济与需求演替伴随前行，80年代前经济高增加速行业扩容，80年代后行业降速、需求特征孕育结构性机遇：
①产品价格分化，高端需求长期平稳，大众品性价比提升催生功效妆品；
②渠道受性价比驱动演变，药妆店以药带货实现低价胜出。
我国vs日本：
①同：市场环境与日本1980s后存在一定相似性，市场规模同样进入稳增长阶段，且在消费者偏好、产品定位端表现出与日本相似的性价比、功效护肤特征。
②异：市场格局与日本存在显著差异，头部市场长期由外资品牌主导；而国货品牌更加匹配当前消费者对质价比、功效护肤的需求，有望在竞争格局维度受益于市场需求的变化。
五、个股解析：
1.珀莱雅。
①营收百亿俱乐部新成员。行业景气度顶级代表。
2.毛戈平
①死磕百货，竟意外有效。
3.芭薇股份
①胖东来爆款出产者，隐形冠军。
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